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Reputación, esa palabreja que quita el sueño a más de un responsable de Marketing

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Evidentemente es una palabreja con muchos y variados matices. Puede ser buena o mala, mejor o peor y siempre está supeditada a la valoración de terceros, a aquello que los demás piensan de ti. Parece claro que si estuviese sólo en nuestras manos optaríamos por la que parece la mejor de las opciones, esa que permite proyectar una imagen amable y respetada de nuestra identidad, aunque luego nos topemos con ejemplos de personajes de renombrada fama que han rendido homenaje a su cara menos cordial, la de la mala reputación, llámase Georges Brassens.

La realidad nos dice, salvo respetadas excepciones, que luchamos duramente para vencer en una interminable batalla contra gigantes que no molinos, por conseguir mejorar esa imagen nuestra, personal y profesional.  Sabemos del esfuerzo en la contienda y aún y todo batallamos, aunque nos lleguen voces experimentadas que intentan aportar algo de luz con mensajes como este; “Hasta que no pierdes la reputación no te das cuenta de la carga que era”.

Y aunque lo personal incide de forma clara en la percepción, en la imagen de los entornos sociales y laborales donde uno desempeña su existencia, ahora estamos en el tiempo de las empresas, en la era de la reputación corporativa. Y si entendemos con razonables dudas este término referido a individuos, ¿lo hacemos también cuando el protagonista es un negocio, organización, país, ciudad…?

Credibilidad, fiabilidad, ética, coherencia, empatía, visibilidad, integridad, capital social…, éstos pueden ser algunos de los atributos que destacamos cuando tratamos de entender el concepto de reputación. Pero, cuando hablamos de marcas, cómo llegamos a conocer realmente el grado de alcance de sus estrategias, cómo se aplican éstas dentro y fuera de la empresa. Cómo cuantificamos el valor y la diferencia con respecto a otras de su competencia. Cómo medimos esas cualidades, propias de la naturaleza de la empresa, de su ADN, que además forman parte del portfolio de intangibles de la marca. Tareas todas de difícil manejo y que rara vez se ponen en marcha por el escaso conocimiento de la materia y la exigua convicción de las personas que dirigen las empresas e instituciones.      

Por resumir y como diría algún ilustrado, cada uno termina ocupando el lugar que se merece, o como diría Sócrates, ilustrado sin ninguna duda, “Alcanzarás buena reputación, la mejor, esforzándote en ser lo que quieres parecer”.

Hay mucho de verdad y vigencia en unas palabras dichas hace más de 2.500 años. Palabras que hablan de integridad y honradez, cualidades que las empresas, y las marcas como sus mensajeras, han de integrar no solo en sus discursos también en su forma de hacer.

Sin querer juzgar lo que hacen otros, “Que fácil resulta ver la paja en el ojo ajeno y no la viga en el propio”,  debemos, para aportar mayor valor a la marca, gestionar eficazmente las diferentes dimensiones de la empresa relacionadas con su reputación. Tenemos una tarea por delante apasionante, estamos en un momento en el que el término deja de ser una palabreja sin valor y significado para pasar a ser una palabra que define la hoja de ruta en la que inevitablemente han de coincidir todos los que participan y se benefician del funcionamiento y éxito de la empresa.

Tal vez de forma simplista, se podría añadir que las diferentes dimensiones de la reputación se fijan sobre siete pilares: productos / servicios, innovación, lugar de trabajo, administración, personas, liderazgo y rentabilidad. A partir de aquí, el análisis desde metodologías diversas, puede aportarnos los datos que necesitamos para saber la posición que ocupamos en la mente de nuestros públicos. Al fin y al cabo la reputación no deja de ser más que una pieza clave de nuestro posicionamiento, un proceso que si antes basaba en parte su estrategia en hitos, hoy, en la era del internet de las cosas, nos obliga a responder de forma continua y constante, 365 días al año, 24 horas al día.

Si os interesan referencias sobre reputación, os recomiendo estas dos:

MERCO, monitor empresarial de reputación corporativa, es una fuente interesante para todas las personas interesadas en conocer datos, información y metodología sobre el tema. También REPUTATION INSTITUTE, desde un punto de vista más global nos muestra la importante tarea que hay alrededor de la reputación de marca.

Tendencias de comunicación 2015

2014-2015

Como es costumbre, cada vez que termina el año las agencias de comunicación comenzamos a escribir sobre las tendencias que trae el 2015. Bajo mi punto de vista, son las siguientes:

Contenidos. Esto no es  una novedad, pero creo que es una tendencia que se confirma más y más. Cada vez más, el contenido forma parte de la estrategia global de las empresas, que están tratando de crear contenidos de calidad, enfocados directamente a los intereses de sus consumidores. Tenemos que crear contenido de cada marca.

Segmentación. Tenemos que segmentar cada vez más el público, sus experiencias de consumo, definir sus gustos… Todo esto para adaptar y personalizar los mensajes para cada público. En función de la información que disponemos, tenemos que dirigirles a los canales adecuados. La publicidad será cada vez más personalizada y geolocalizada. Las empresas tenemos que realizar el esfuerzo por ofrecer al cliente lo que necesita y cuando lo necesita.

Móviles. La adaptación al móvil de todo. La consultora Morgan Stanley auguró que para el 2015 las ventas de Smartphones llegarían hasta las 982 millones. Además, el 42% de las ventas online se realizarán desde el dispositivo móvil. Y, para concluir, comentar que cada vez tendremos aplicaciones más útiles para los usuarios.

Vídeo. YouTube es el segundo motor de búsqueda del mundo después de Google. Es el formato más consumido por todos los tipos de usuarios (Smartphone, Tablet…). El público digiere mucho más fácil un video, ya que no requiere mucho tiempo para captar el mensaje. En tres minutos el público conoce, de forma muy visual, cómo es nuestro producto o los servicios de la marca.

Redes Sociales. No creo que en el año 2015 surjan más redes sociales, ahora tenemos que saber interactuar con el público en las redes, conseguir leads, etc.

Como he comentado en el punto superior, tenemos que monitorizar el comportamiento del público en la web y las redes sociales, para optimizar nuestra comunicación con nuestra audiencia, mejorando su experiencia de usuario.

Cómo crear vínculos con mis públicos

vínculos con mis marcas

El pasado viernes 31 acudimos a la invitación de Innobasque para participar, en el Parque Tecnológico de Zamudio, en una sesión de Brunch & Learn. El título de la jornada era ‘Himnovación, la forma de crear vínculos a través de la marca’ y  Daniel Miguélez (@dmiguelez), de AZK, y Ander Soriano (@AnderDurero), de Estudios Durero se encargaron de defenderla.

Dani dibujó un panorama complicado, en el que las marcas tienen que hacer frente a una triple saturación, de productos, de canales y de contenidos, si quieren destacar o, incluso, para conseguir unas mínimas cotas de visibilidad. De ahí la necesidad de abordar una efectiva estrategia de branding, orientada a cambiar la dirección de la comunicación y lograr convertir a los usuarios en prescriptores de la marca.

Para hacerse un hueco en el mercado existen dos opciones: competir en precio, o construir una identidad poderosa, capaz de establecer vínculos con sus públicos. Estos vínculos ayudan a las marcas a conquistar su territorio, que puede ser:

  • el de la identificación, que se conquista a través de los valores funcionales del servicio o del producto
  • el de la diferenciación, en el que una marca se alza como una de las mejores de su categoría
  • y el más preciado, el territorio de la seducción, reservado a las marcas ‘top of mind’, bien porque son percibidas como la únicas en su categoría, o bien porque han inventado una categoría nueva, fenómeno cada día más habitual.

 

Después de una parte más teórica, Dani explicó el proceso estratégico mediante un ejemplo práctico.

A continuación, Ander Soriano explicó cómo trabaja Estudios Durero creando PLVs y diferentes soportes para marcas como Adidas, Ikea, el Museo del Prado o el Museo de Bellas Artes de Bilbao. Ander señaló que para ellos el precio ya no es el factor esencial, sino que establecen vínculos con sus clientes a través de soluciones y materiales innovadores, rapidez y servicio, y creatividad, en alianza con agencias de publicidad.

Los 40 asistentes a la charla siguieron con mucho interés las intervenciones y, una vez agotado el tiempo oficial de la jornada, el debate se prolongó casi una hora más.